小熊電器設(shè)有24小時直播間。 南方日報記者 戴嘉信 攝

“我覺得精致的媽媽群體，對一個產(chǎn)品的功能性會提出更高要求?！薄斑@個年齡階層，在產(chǎn)品的外形設(shè)計上會喜歡‘少女心’還是更簡潔一點？”幾乎每隔一段時間，在小熊電器股份有限公司（下稱“小熊電器”）營銷部的會議室里，都會展開一場頭腦風(fēng)暴。

5位負(fù)責(zé)用戶畫像的同事，與小熊電器數(shù)字營銷部營銷總監(jiān)劉泰華坐在一間會議室里，投影的大屏幕上滾動著不同的數(shù)據(jù)，桌面上的白紙寫滿各種圖形和文字……這一次，他們的任務(wù)是把“精致媽媽”這一群體的用戶畫像和消費場景詳細(xì)勾勒出來，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)提供精準(zhǔn)支持。

“得場景者得天下。”數(shù)字化時代，小家電行業(yè)的競爭不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，而是“以場景為王”，將產(chǎn)品與生活的方方面面相結(jié)合，進(jìn)而潤物細(xì)無聲地占領(lǐng)用戶心智。

 作為小家電行業(yè)“萌系”的代表，小熊電器一直圍繞人的使用場景，不斷突破家的概念，通過發(fā)現(xiàn)和解決人的小痛點，不做“家電”做“人電”，從而引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展。

大數(shù)據(jù)畫像：已建立九大類35個用戶標(biāo)簽

“小熊電器的產(chǎn)品，圍繞人的活動場景去劃分。”小熊電器董事會秘書劉奎介紹，從人的角度出發(fā)，小熊產(chǎn)品細(xì)分為廚房、客廳、臥室等多個場景，并逐步突破家的概念，延伸至上下班路上、旅途等多種場景，“同時小熊還圍繞人成長的不同階段去挖掘需求，解決生活中的小痛點，更好地傳達(dá)對生活的熱愛”。

 要對人的需求有更深刻理解和呼應(yīng)，就必須更深入研究用戶。在小熊電器，目前用戶畫像標(biāo)簽已有九大類35個，未來還將繼續(xù)增長，“我們會根據(jù)用戶的年齡增長還有社會的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像?！眲⑻┤A說，這也是小熊電器自成立以來一以貫之的經(jīng)營理念。

每一個新標(biāo)簽的誕生，大約會經(jīng)過3周時間。像“精致媽媽”人群畫像的建立，會先從一個百萬級人群體量開始，精準(zhǔn)細(xì)分至20萬人左右，然后重新傳回大數(shù)據(jù)庫內(nèi)進(jìn)行人群思路驗證，一般放大40倍左右將重新達(dá)到百萬級人口體量市場，從而幫助企業(yè)快速找到市場。

另一邊，在“精致媽媽”的畫像出來后，小熊電器內(nèi)部也會針對孩子的年齡進(jìn)行媽媽群體的消費力劃分?！靶⌒茈娖髦苯雍陀脩舭l(fā)生關(guān)系的就是產(chǎn)品，因此我們必須做好用戶研究，圍繞用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不斷推出消費者喜愛的產(chǎn)品?！眲⒖f。

用戶畫像、前端營銷數(shù)據(jù)、微信等私域流量數(shù)據(jù)，構(gòu)成了小熊電器最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，直接指導(dǎo)著后續(xù)的研發(fā)、營銷策略調(diào)整以及售后反饋。

三級研發(fā)支撐：多個產(chǎn)品名列電商平臺銷售額第一

自2006年成立起，小熊電器持續(xù)制造了多個“爆款”。

小熊電器2020年年報顯示，公司目前有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號對外銷售，產(chǎn)品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。在2020年“雙11”期間，小熊的烤串機(jī)/電烤爐、多士爐/早餐機(jī)等七大品類獲得天貓平臺銷售額第一；打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲得京東平臺銷售額第一。

這背后，前端的數(shù)據(jù)和營銷固然起到“指南針”的作用，而三級研發(fā)體系的建立，更是小熊搶占市場的關(guān)鍵。在小熊電器，平均每4至6個月將有一款新品完成從設(shè)計到上市售賣。

小熊電器研發(fā)總監(jiān)鄧財科介紹，小熊電器的三級研發(fā)體系包括一級研發(fā)中心、二級事業(yè)部和三級工廠。其中，研發(fā)中心負(fù)責(zé)公司3至5年的產(chǎn)業(yè)大方向戰(zhàn)略規(guī)劃，事業(yè)部進(jìn)行當(dāng)期研發(fā)，工廠端則會對產(chǎn)品進(jìn)行必要的改良。

“以‘爆品’豆芽機(jī)為例，就擁有幾十個專利。”鄧財科說。通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新以及經(jīng)驗積累，公司除內(nèi)部制定多項企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)外，還作為主要起草單位制定了多個小家電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2020年底，位于勒流街道的小熊電器研發(fā)中心正式竣工，這是一幢專為研發(fā)而建造的大樓?！拔覀兿Ｍ炎詈玫牡胤蕉剂艚o研發(fā)人員?！眲⒖f。在這里，每個設(shè)計人員的桌上擺放著各種測試產(chǎn)品。每個事業(yè)部中，都有不同的小型實驗室：海外實驗室中，研發(fā)人員正在測試不同形態(tài)的加濕噴霧器效果；美妝個護(hù)實驗室內(nèi)，剛剛在假發(fā)上進(jìn)行了一場直發(fā)夾的試驗……

此外，深圳研發(fā)中心也于去年成立?！皩τ谘邪l(fā)人員的數(shù)量和投入金額我們是不設(shè)上限的?！编囏斂普f。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小熊電器研發(fā)人員319人，相比2019年同比增長32.37%，研發(fā)投入金額為1.05億元，同比增長37.54%。

從“種草”到“種樹”：開拓目標(biāo)用戶剛需市場

圍繞目標(biāo)用戶每一個場景去創(chuàng)造產(chǎn)品，一直以來，小熊電器是“種草機(jī)”。但在激烈的市場競爭中，要沖向百億企業(yè)，“我們不僅想‘種草’，更想‘種樹’。”劉奎說。

最近，鄧財科所在的研發(fā)中心研發(fā)品類，正從細(xì)分的小家電延伸至大眾品類。“我們不會跟市面的家電品類去爭搶賽道，而是根據(jù)年輕人的需求對剛需品進(jìn)行切分?！编囏斂平榻B。

以電飯煲這一品類為例，目前市面上電飯煲的容量多為供7—8人使用，但小熊電器的電飯煲將對目標(biāo)群體進(jìn)行更精細(xì)的判斷，“我們在用戶研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭多為3—4人，因此2L的電飯煲能滿足七至八成家庭的需求，我們將定位于此，用小熊電器累積的工業(yè)設(shè)計優(yōu)勢去突破這一市場。”鄧財科說。

“種草+種樹”，更多品類的延伸，更多消費場景的滿足，也對小熊電器的生產(chǎn)研發(fā)提出更高要求。在小家電行業(yè)，因為產(chǎn)品使用周期不長、利潤率不高，產(chǎn)品質(zhì)量一度被詬病。而小熊電器，正在扭轉(zhuǎn)消費者這一印象。

小熊電器研發(fā)中心二樓，專門設(shè)計了占地超2000平方米的測試評價中心，被分隔成各種各樣的小實驗室內(nèi)，可以進(jìn)行零部件、電子、材料、環(huán)境等各類試驗。從－20℃到40℃，從高濕度到極度干燥，小家電需在各種苛刻條件下經(jīng)受住考驗，才能出廠。

甚至，這里還有模擬各種電磁波交互的測試環(huán)境，“曾經(jīng)有用戶反映我們的產(chǎn)品無法正常運行，技術(shù)人員上門后發(fā)現(xiàn)是因為擺放在各種冰箱電磁爐旁邊，強(qiáng)電磁對產(chǎn)品造成了影響，后來我們就馬上進(jìn)行改進(jìn)?！编囏斂平榻B，在小熊電器的目標(biāo)中，小家電也要成為長時間陪伴用戶的耐用品。

專注用戶的場景研究，以數(shù)字化賦能營銷、研發(fā)、生產(chǎn)，“小家電行業(yè)并不是一個高利潤的行業(yè)，我們需要的是不斷的創(chuàng)新，不斷地提升制造能力，去滿足用戶的需求，從而推動企業(yè)向前發(fā)展，就像雨中的孩子要不斷奔跑?！眲⒖f。

■數(shù)讀

2020年，小熊電器研發(fā)投入金額為1.05億元，同比增長37.54%。小熊先后斬獲1000多項國家專利，近3年研發(fā)投入復(fù)合增長在60%以上。

每年開發(fā)新品超過100款，目前公司擁有60多個產(chǎn)品品類，超過500款型號產(chǎn)品。2020年“雙11”全渠道銷售額超3.18億元。

自創(chuàng)建以來，小熊電器始終保持高速和穩(wěn)健的發(fā)展，過去4年營收增速平均達(dá)到37%以上。

■觀察眼

“小創(chuàng)新”帶來生活的“小美好”

說起小家電，許多人第一印象就是種類雷同、創(chuàng)新度低，但如果真正深入優(yōu)質(zhì)的小家電企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新其實無處不在。這里，可能沒有突破性的大創(chuàng)新，但卻在小細(xì)節(jié)上花足了心思。

在小熊電器，產(chǎn)品的創(chuàng)新是圍繞不同的場景、不同的人生階段進(jìn)行延伸，其根本是為了解決人們生活中各種痛點。

最簡單一個例子，原來在做早餐時，要做三明治、煎蛋、華夫餅，都需要不同的機(jī)器。過多的小家電，不但給廚房收納時帶來負(fù)擔(dān)，同時操作也會帶來諸多不便。要破解這一痛點，就要把多個功能集成在同一個小家電上，既節(jié)省空間也方便操作。但要做到這一點，不是簡單的集成，各功能如何適配、如何加熱能使所有產(chǎn)品獲得更好口感、如何設(shè)計操作流程能獲得更好體驗……每一點，都需要反復(fù)的調(diào)試和協(xié)同創(chuàng)新。還有腸粉機(jī)的推出，是對市場需求的一個捕捉，也是對傳統(tǒng)工藝一種傳承。

并不是每一個“上天入地”的大突破，才稱得上為創(chuàng)新。能解決生活中的小痛點，能讓生活多一些“小確幸”，這樣的創(chuàng)新也值得贊賞。

來源：南方日報，記者藍(lán)志凌

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